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如何做精终端商品陈列  

2007-08-27 23:13:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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终端是让产品实现商品价值的最后一个环节,是所谓的临门一脚,产品从概念产生直到消费者手中,前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售,因此没有谁会忽视终端的重要性,可是真正要将终端做透做精却并非易事。

谈到做精终端我们就必须从最基本的终端陈列做起。终端陈列是产品向消费者的展示方式,是一个看似简单实际并不简单的问题。  

  做好终端陈列的重要性  

  陈列的概念在很多人眼中始终比较模糊,也没有引起足够的重视,或者只是简单的概念--把产品干净、整齐的放在好的位置。然而怎么才能让产品陈列干净整齐?什么地方才是好的陈列位置?除此以外陈列还有哪些作用?这一系列问题还需要我们更加深入的思考。

  先举个关于陈列的例子,某国际X品牌的洗化产品价格超过沙宣,按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边,因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择这个价位的产品,同时也能说明该产品的档次类别,然而它却与很多国内三线低价产品放在一起,而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。X品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然可以听到消费者的疑问--这真的是 X品牌的产品吗?消费者无法理解国际品牌为何沦落到与廉价产品为伍。品牌优势荡然无存。其次这个卖场的主要消费群体是周遍的固定人群,所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方,因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区,同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好,那也与X品牌无关,因为X品牌的价格是旁边产品价格的2-3倍。所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面,在笔者建议下做了如下调整: 

  1、将陈列区域调整到一线品牌沙宣旁边。

  2、增加主推品种的陈列面,将大容量产品及市场反应冷淡的品种的陈列面减小。

  3、注意陈列的色彩搭配及摆放整齐达到整体陈列面的统一。

  经过与卖场沟通调整以及促销人员的配合后,产品销售达到了月销售万元左右。

  通过这个案例我们可以看到陈列不仅仅是让产品好看的问题,更包含了品牌形象、产品可信度、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。  

  终端陈列要考虑哪些问题  

  1、引起消费者的注意。将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。

  2、体现和提升品牌形象。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径,因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。

  3、最准确的拦截目标消费者。要分析卖场环境和消费者习惯,在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品。

  4、与同类产品的合理化比较。将自己产品放到同一档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较,避免非同类型产品的不合理比较。

  5、合理利用陈列区域达到最大化销售。超市本身就是采用的淘汰制,不赚钱的品牌就会被撤下货架。作为厂家也要一样,要把货架充分留给畅销的产品和品种。

  6、增加产品与消费者的接触机会。无论是找到新的陈列位置还是扩大原来的陈列面积,产品与消费者接触的机会越多,销售的机会就越大。

  7、体现产品的主次结构。不是对所有的产品平均分配陈列区域,而是要划分陈列区块的大小,陈列位置的好坏,有主有次的陈列产品。  

  终端陈列要在产品开发时做好规划  

  其实产品陈列不是在有了产品以后再去考虑如何摆放,而是在产品开发时对于陈列的规划就已经开始。

  1、采用统一的设计元素。系列化产品在包装开发时应用采用统一设计元素将不同的产品有机结合成一个整体,陈列到货架上才不会给人凌乱的感觉。例如宝洁飘柔系列产品尽管也分为蓝色、绿色、红色、黑色等七种颜色,但图案和瓶形的一致让所有飘柔产品形成统一风格。比较国内中小企业一些洗化产品的没有很好的运用元素将自己产品统一,颜色、瓶型、标贴的设计没有一个是统一的。因此陈列时也很难达到协调统一的视觉效果。

    2、要考虑适应产品的组合和多种陈列方式,例如产品在堆码上的展示效果,是否可以采用叠加,悬挂、倾斜、横卧等等多种陈列方式。

  3、能为产品争取到更多的陈列空间。现在卖场的货架是寸土寸金,产品能够挤入货架已经是万幸,除非是前三甲的品牌其他的很难争取到足够的陈列面积,因此产品设计时可以考虑到如何有更多的陈列空间。养生堂的成长快乐儿童维生素片将瓶装产品用透明塑料塑封在纸板上,这样只要有挂钩的地方就可以将这个产品挂起来,很好的扩大了自己陈列范围,让这个产品分布在卖场内的很多地方。如果不是有陈列上的规划,按照普通的方式最多只能在货架上占有几十公分的位置。 

  终端陈列位置的选择

  1、陈列一定要靠近你的主要竞争对手。 

  A、记住物以类聚、人以群分这个古训,你的产品经常和什么产品在一起,长久以后消费者就会认为这都是一类产品。丝宝一直就恪守靠近竞争对手的陈列原则,在任何时候只要有宝洁在就一定贴在它旁边。通过这个策略成功将一个新品牌挤身一线品牌之列。

  B、同时你的主要竞争对手的消费群体也正好是的目标消费顾客。你可以借它的号召力为你引来消费者。再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客。

  2、设置堆码、端架要尽量争取最优陈列位置。堆码、端架这些特殊优势的陈列方式能争取到已经是来之不易,而且价格不菲,一定要找准位置,否则不但没有任何效果,而且还要白白浪费终端投入的费用。

  A、端架或碓码可选择在收银台附近,这是消费者购买前的最后一站,而且也是必经之地。

  B、靠近该类产品区域的前端,例如食品,那么就将这个堆码设置在食品区的前端,因为购买食品的消费者都必然要经过。

  C、比较集中的促销活动区域,这个区域会吸引很多消费者,就象有些消费者是拿着卖场宣传单找有促销或者特价的产品一样,消费者也会认为促销活动区域的产品更优惠。

  D、端架可以与自己产品陈列区分开以争取与消费者更多接触机会。例如产品陈列在货架前端,那么端架可以选择在货架的后端,这样一来增加了产品被顾客接触的机会。

  E、有些人流量很大的卖场通道区域不适宜设置堆码,尽管人流量大,但是由于停留时间短,没有给消费者一定了解、选择的时间,往往不会有好的效果。    

  陈列的原则  

  1、争取最大陈列面积。你的陈列面积越大其他产品的陈列面积就会越小,你的产品被选择机会就越高。

  2、陈列区域尽量整齐,即使是不同规格的产品也要求在视觉上陈列面的外形也应该是方正的轮廓,这有利于吸引消费者同时又能体现出品牌的气势。将产品摆放整齐形成一个面,让消费者从远处就能看到。消费者是有远处到近处接近你的产品的。因此好的陈列从远处已经能分辨出那就是这个品牌的区域。

  3、要保证单一品种的足够陈列面积。通过笔者的观察,单一产品的大面积陈列带来的销售比同一陈列面积下多种产品的销售效果要好。一个品种的产品陈列面积太小很不容易对消费者产生吸引,更不容易让消费者产生信赖。尤其是一些新的品牌刚进入市场就极力丰富自己的产品品种并不是明智的选择,能将有限的陈列的面积集中成一个整体更有利与品牌的树立和产品的销售,脑白金以前就只有一个品种的产品,舒蕾也只是推广有限的几个品种确立品牌的,比起一些中小品牌一进入终端就是几十种的产品,这种产品相对的单一化有着明显优势。

  4、将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上。最佳陈列位是与视觉高度平衡地方。俯视或仰视的角度越大位置就相对越偏。

  5、产品的排列要按照上小下大,上轻下重,邻近的颜色排列在一起,逐步色彩过度的原则。

  6、根据产品出厂日期及时调整陈列。产品陈列要将时间靠前的产品放在前排以保持产品的正常流转。如果不注意先出厂先销售原则,往往会成为积压和退货,这种情况绝不止发生在保质期较短的食品、饮料,同样也在日化和其他行业,消费者也总是希望买更新鲜的东西,你不主动将先出厂的产品放在产品的最前面,慢慢就会有产品被积压下来直到退货。

      7、及时调换破损产品。有一个品牌的香皂在某一终端销售突然下滑,前往调查才发现其中有一香皂由于人为破坏的原因造成外盒破损,厂家没有及时将该产品调换下柜,所以消费者就以此认定该品牌香皂存在质量问题。不但影响了销售也损害了品牌。

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