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卖场规划设计(动线)  

2008-05-06 23:02:53|  分类: 设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场,换句话说,也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内,并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此,聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计,使顾客进来之后会按照我们设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到,而且还非常enjoy,这就是动线设计。

  一、商场宏观动线设计

  (1)狭长形楼体小循环问题

  近几年全国各地流行商业地产开发,开发的用途大多是百货商场,有些项目由于各种原因整个商场占地为狭长形,长150米左右,宽50米左右,一个楼面就是7000平米左右,如北京翠微牡丹园店,这种类型的商场普遍存在一个问题,主动线不能贯穿全场,顾客多走“回”字的内线,少走“回”字的外线,形成了狭长形楼体的客流小循环问题。

  理想的动线是顾客进门之后走完整个卖场,然而实际情况并非如此。顾客进入卖场之后首先进入共享空间,此时共享空间可能正在做营销活动,聚集了大批顾客围观,但由于共享空间距离入口太近,实际情况是门口人山人海,卖场深处柜组前面人烟稀少,顾客在门口就停住了脚步,所以笔者认为,共享空间应该适当后移,顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组,这样顾客就进入了商场里边。

  第二个问题是当顾客进来之后,电梯正好在中间,除非在卖场深处有特别吸引人的东西,否则他最多在电梯附近转一圈,然后就上楼了,形成客流小循环,楼体两边成了死区。笔者认为,这种狭长形楼体的电梯必须分开设立,顾客进来之后如果想上楼,必须向两边走,这么一来他必须经过更多的卖场空间,接受更多的商品信息,所示走“回”字的外线。

  第三个问题是楼层主通道的设计,大多数业务人员为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道,试想一下,当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边,看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化,那种强烈的视觉冲击,让顾客感到特别疲惫,这条通道太长了,走下去太累了,于是乎转身离去。笔者认为针对这种百货卖场中的长通道不能做“一”字形设计,而应该考虑“之”字形设计,隔三、四十米做一个拐弯继续前进,这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解,有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。

  这么一来,通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理,相对来说,狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。

  (2)过渡区问题

  顾客进门之后会有什么情况发生吗?他们放慢脚步,调整眼睛以适应光线和距离的变化,伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时,他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应,换句话说,这时发生了很多事情。虽然他们已经迈进了商场的门,但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商场。

  上述情况说明商场入口处存在一个过渡区,如果在过渡区里卖商品,很难引起人们的注意,如果放广告牌,很难让人看清它在说什么。IBM曾经给凯马特百货公司设计了一台交互式计算机,该设备配有触摸屏和键盘,它可以回答问题,比如,你问男士内衣在哪儿,它就会给你一张商场的地图,也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话,这不失为一个绝妙的想法,既能给顾客提供方便,还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿,而类似的提问一天就有72次之多。然而,没过多久,商场经理就发现很少有人用这台设备,其中的问题就在于没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时,人们还没来得及四下张望,当然也不会意识到自己迷路了。计算机离门太近,变成了昂贵的电子雕像。

  过渡区除了适用于商场入口处还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场的各个楼层,顾客看到的第一个商品并不一定就有优势,有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼,这样就会产生一些视觉预期。比如说,考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买,而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时,他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以,正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了,因为这种位置不留客。

  所以笔者对过渡区的建议是:一是不要在过渡区安排重要的商品或活动,二是采取措施尽量缩小过渡区。

  (3)高层客流问题

  对于很多顾客而言,逛大商场时,最少光顾的地方,恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了,二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层,高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。针对这一问题我们可以参考一下“喷淋式客流设计”,何为“喷淋式客流设计”?说白了,就是商家在最高楼层想尽办法,以物美价廉的商品作“诱饵”,来吸引顾客直奔最高层选购。随后,在最高层“战果辉煌”的顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下,意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。这样卖场的人流由上至下,我们形象地称之为“喷淋式客流”。 也许我们在高层不怎么赚钱,但我们的目的在于增人气,赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。

  喷淋式客流设计,关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力,除了名品特卖场我们还可以考虑游乐场、小吃街等等,或把营销活动时的礼品台设计在高层,此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯,并且做到在低楼层少停甚至不停,以方便带动客流直通顶层。

  二、柜组微观动线设计

  在柜组内部,最令商家头疼的是,顾客进去没看多少就转身而出,对此我们提出了“回转率”这个概念,它是用来度量购物者没有完整地从通道的一端走到另一端的次数。通常情况下,顾客在通道中没看见什么值得留步的东西,就转身离去。针对这种情况应该怎么办呢?答案很明显,对于商家来说,就是巧妙地把顾客留在通道里,降低回转率并且引导他继续前进。做百货的经常强调导购员的站位问题,甚至在柜组中指定了具体位置,导购员不得乱动,但是究竟效果有多大?当我们结合顾客动线分析之后,我们就会发现通过柜台与导购员站位的灵活变动,可以降低顾客回转率,规划好顾客动线。

  首先画出最理想的顾客动线,然后分析在这个过程中可能出现的问题,对于不想让他走的动线,需要通过可能的货柜移动使通道变窄,并且通过导购员合理站位,起到移动路障作用,至于欲图引导的动线,方法正好相反,加宽通道,利用导购员站位从顾客后边起作用。

 

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