注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

员工的博客

一线员工 利润的动力...

 
 
 

日志

 
 
关于我

天道酬勤 劳勤补拙, 问而望学 学识实用, 朋之诚 业之创, 一生之事..苦/勤/劳/创/诚/挚/赢..

网易考拉推荐

消费者购买行为的分析  

2008-05-06 23:29:14|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

消费者购买行为的分析

一 先锋型或发烧型消费者:不言而喻

二、实用型消费者――很现实的一批人(约占 40 %的消费者)

消费动机:

    提高生产效率和改善生活质量

    不断追求革新性的改进与提高

主要特征:

    已有在成功案例,真是可靠

    愿跟踪先锋型消费者的足迹

    产品基本成熟,便于使用

    对产品、服务和效益很敏感

企业面临的挑战:

    可信赖的有代表性的成功经验

    基本完整的产品解决方案

    保龄球效益:找到并打倒代表性的消费人群( 1 号保龄球)

三、保守型消费者――很谨慎的一批人

消费动机:

    只有大多人都消费时才考虑

    迫于环境和竞争压力时才消费

    跟大家一样,不愿出风头

主要特征:

    不愿承担任何风险

    消费者购买决策过程

    消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从市场营销的角度来看,这个过程开始于购买行为之前,而又延伸到具体的购买行为之后。消费者交钱取货的具体购买行为只是这个复杂过程的表象而已。客观地、具体地分析和认识消费者的购买决策过程,我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。

一.认知需求

    所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在,即通过各种手段引起消费者的需求。

二.收集信息

    收集信息是指消费者认知了需求之后,通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。

三.判断选择

    消费者在收集到各种资料之后,将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。

    消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后,便会将这些资料进行分析整理,从资料中得到自己所需产品的相关信息,并根据自己的理解对产品属性进行横向对比,并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断,为购买决策提供参考。这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。不同的消费者选择的侧重点不一样,得出的结果可能不同。如有的侧重于价格,有的侧重于款式,有的侧重于品牌知名度,这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。

四.购买决策

          购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图,但不一定是最终的实际购买行动。消费者的购买倾向在实施的过

      程中还要受到一些其它因素的影响,最终才能完成购买决策

1 .预期环境因素的影响

    预期环境因素是指消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等。这些因素的影响具有一定的预期性和稳定性,消费者的购买决策正是在预期因素的影响下做出的,也是影响购买决策的直接因素。

2 .非预期环境因素的影响

    非预期环境因素的影响是指营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策的因素。例如,营销人员的服务方式引起了消费者的反感,消费者临时发现产品的质量问题,消费者临时产生的投资风险意识等。

3 、他人态度的影响

    在消费者的购买倾向形成过程中,产生影响作用的他人的态度是指对消费者购买决策产生影响的人,如购买者与相关群体之间在审美观念上的不统一,营销人员对自己推销的货品的自信心等。他人的态度对于消费者的购买决策的影响十分复杂,一旦他人的态度与消费者不一,会使购买决策变得十分不稳定。

    所以,选择判断后的偏爱还只是消费者的一种行为倾向,并不一定成为实际的购买行为。要把这种行为倾向变成实际的消费行为,营销人员的知识、自信和适当的消费倾向引导是十分必要的。

五.购后感受或评价

    这是购买决策过程的最后一个阶段,它是指消费者在购买和使用商品后,对商品各方面的感受和评价的过程。消费者在购买了商品之后,会进一步地与市场上的同类商品在品质上、价格上、款式上和售后服务上做出横向比较,也会通过相关群体对商品的态度对自己的购买决策做出满意或不满意的评价。评价的结果如何将会对确立商品的信誉、树立品牌形象、促成下次购买和带动相关群体的购买产生十分重要的影响。因此,市场营销学认为,消费者支付货款实际购买了商品,并不是整个营销

    我们知道,消费者在作购买决策时,由于产品性质和重要程度等方面的不同,在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、几分钟就可决定购买,有时却要花几个月甚至几年的时间,消费者的购买过程也是随之而变化的。

    经过长期的对消费者行为的研究,学者们得出一个购买过程模式。这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购买过程分为五个阶段:认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程,而不单单是购买决定

    认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程,决策购买阶段叫购买过程,购后行为和评价叫做购后过程。有时还把 " 将来决策过程 " 也包括在购后过程中。这样,消费者的购买决策过程就由购前、购买和购后三个过程的五个阶段组成。

    实际上,消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列考虑和活动,是一个较全面的购买过程。

    认知问题是消费者决策过程的起点,这个阶段对于营销者和消费者都极为重要,搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报,并在此基础上,消费者在心里对各种选择作出评价;购买阶段是消费者最终作用决策并实现购买决策的活动;购后行为过程是决策过程的最后阶段,主要是了解消费者在购买以后有什么反应。这个阶段对于消费者的满意与否和将来市场营销潜力极为重要,因为消费者从所购买的商品的使用中得出经验,又学到新的东西,为将来购买同类产品提供了评价基础和选择标准,影响将来的购买决策

 

  评论这张
 
阅读(243)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018