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彼得圣吉《第五项修炼》第3章  

2009-09-16 14:47:48|  分类: 商界名著 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第03章 从啤酒游戏看系统思考
          啤酒游戏——究竟是谁的错?

    为了进一步体认行动中的学习智障,首先让我们来做一个有趣的实验,它也是系统
思考训练中,非常重要的一项活动。我们的方法是建立一个模拟组织,因为在那里可以
看到你作决定的后果,且可能比在真实组织里看到的更清楚。这个我们常邀人参加的实
验,是一个叫作“啤酒游戏”(beer game)的模拟,这项游戏第一次开发完成,是在
六十年代麻省理工学院的史隆管理学院(Sloan School of Management),它是类似
“大富翁”的桌上游戏,但更简单,参加者只须做一项决策。在实验中,我们能够比在
真实组织中,更加鲜明地暴露这些智障以及它们的成因。上万次的实验结果都显示,问
题大部分源自人类思考与互动的基本习性,它超过了组织与政策特性的影响。希望每个
人都有机会能亲身尝试一下这个对全人类的困境而言;都非常重要的游戏。
    在啤酒游戏中,我们暂时置身在一种很少受到注意、但普遍存在的组织。它是一个
在所有工业国家都有的、负责商品生产与运销的产销系统。这个实验是一个生产和配销
单一品牌啤酒的系统。参加游戏的人,各自扮演不同的角色,且完全可以自由作出任何
决定。他们惟一的目标,是尽量扮演好自己的角色,使利润最大。这三个主要角色是零
售商、批发商和制造商的行销主管。现在就让我们分别由三个不同角色的角度来看 。

 零售商

    假想你是个零售商。你可能是郊区某家二十四小时营业的连锁店管理者;或者你经
营的是古老小镇上一家家庭式食品杂货店;也可以是在偏远公路边的饮料批发商。
    无论你的商店像什么样子,或你销售任何其他货品,啤酒是你主要的营业项目。它
不仅有利润,而且吸引顾客进来买其他商品,例如爆米花与炸薯片等。你至少保持一打
各种品牌啤酒的库存,并概略地登录店里的存货量。
    每周一次,会有卡车司机来到你的商店后门。你递给他一份该周订货单,上面写明
每个品牌你要多少箱。卡车司机在跑完其他地方之后,会把你的订单交给你的啤酒批发
商处理,适当地安排出货,并把订货运到你的商店。渐渐的,你已习惯这些处理流程,
你的订单平均需时四周;换句话说,啤酒通常在你订购之后大约四周才送达你的商店。
    你与你的啤酒批发商彼此从未直接见面和聊过天。你们只透过一张纸上的核对记号
来沟通讯息。这是因为你的商店经销几百项货品,来自几十家批发商,而你的啤酒批发
商要处理十多个不同的城市中几百家商店的交货。在你的顾客和订单持续增加时,谁有
时间聊天?数目是你们惟一需要彼此沟通的事项。
    你销售最稳定的一种啤酒叫作“情人啤酒”。你隐约晓得情人啤酒是由一家离你店
面大约300英里、规模小但是有效率的制造商所生产的。它不是超级流行的品牌;事实
上,该制造商全然不作广告。但是,就像每天规律收到早报一般,每周你都卖掉4箱情
人啤酒。可以确定的是,这些顾客大部分是20岁左右的年轻人,没有固定的偏好;但是
不知何故,每当一位顾客转而购买其他品牌啤酒,都会有其他人接替他来买情人啤酒。
    为了确定你总是有足够的情人啤酒,你尝试随时保持12箱的库存量。因此每周一啤
酒卡车来到时,你都订购4箱,久而久之,你心里已经将每周4箱的周转率看作理所当然,
甚至你在发订单的时候会不自觉地说:“喔,是的,情人啤酒4箱。”
    【第二周】:十月份的某一周(让我们称之为第二周),情人啤酒的销售量突然增
加一倍,从4箱增至8箱。你想那很好,你店里还剩8箱。你不知道何以情人啤酒的销售
突然增加4箱。或许有人举行宴会吧!但是为了补充额外卖出的4箱,你把订单上的数量
提高为8箱。这将使你的库存恢复正常的12箱。
    【第三周】:但奇怪的是,下一周你又卖出8箱情人啤酒。偶尔你会在得空时短暂
地思索原因何在。但春假还没到,啤酒公司也没通知你有举办特别的促销活动,或许有
其他的原因……,但是有一位顾客进来了,打断了你的思绪。
    就在此时,送货员来到,关于情人啤酒的事,你还是没有机会仔细思考,你低头看
送货单,看到他这次只送来四周前你所订的4箱。你目前只有4箱的库存,意思是说除非
接下来销售下降,否则这周你将卖光所有的情人啤酒。因此至少订购8箱才能赶得上销
售的速度。但为了安全起见,你订购了12箱,这样你可以重建原有的标准安全库存量。

【第四周】:星期二那天,你找时间向一、二位年轻的顾客询问。结果发现大约一
个月以前,有一个新的流行音乐录影带在电视频道播出,这个合唱团以“我喝下最后一
口情人啤酒,投向太阳”,作为他们歌曲的结尾。你不知道他们为什么使用这句话,但
是如果有任何新的广告促销,你的批发商应当会事先告诉你。你想打电话给批发商问问,
但是炸薯片的送货员正好来交货,情人啤酒这个问题又滑出了你的脑子。
    你订的啤酒下一次到货时,只送来5箱。(尽管因为只剩1箱库存,你有些懊恼,但
是觉得也不错。多亏这个录影带免费促销。)你虽然知道自己前几次已多订了几箱,但
是想想需求可能进一步上升,最好再订购16箱。
    【第五周】:周一早上你仅存的1箱卖光了。幸运的是你又收到7箱情人啤酒(显然
你的批发商已经开始回应你较高量的订单)。但是所有的啤酒又在本周结束之前销售一
空,你的库存完全没货了。你有些担心地望着空空的货架,最好再另外订16箱。你不想
落得流行的啤酒没货的名声。
    【第六周】:果然,顾客在本周开始的时候就夹看看有没有情人啤酒。有两位实在
忠心,愿意等着购买。他们说:“货来了请通知我们,我们立刻上门购买。”你抄下这
两位顾客的名字与电话号码,他们承诺每人买1箱。
    下次到货只有6箱。你打电话给那两位预先订货的顾客,他们依约前来各自买了他
们的1箱,剩下的4箱啤酒在周末之前又卖光了。又有两位顾客把他们的名字留给你,下
批货一到。请你立刻打电话给他们。你不禁想:“要是货架不是空的,不知道已经多卖
掉多少啤酒。”似乎这个牌子的啤酒有供不应求的情形。在这个地区没有一家商店有货
可卖。似乎这种啤酒受欢迎的程度不断增加。

在瞪眼看着空的货架两天之后,觉得如果不另外订购16箱是不对的。你内心挣扎着
是否要订购更多的数量,但是你克制了自己,因为你知道自己所下的几次大订单将很快
开始交货。可是他们什么时候才能交货呢?
    【第七周】:这周交货卡车只送来5箱,也就是说你又要面对空空的货架一个星期。
你把货给了预订的顾客,不到两天,剩下的情人啤酒又卖光了。这一周更吓人,有5位
顾客留下他们的名字。你另外订购了16箱,并暗自祷告你的大订单将会开始到货。
    【第八周】:此时你对情人啤酒的注意,比任何你销售的其他货品更为密切。每当
有顾客购买这种看起来不显眼、半打装的啤酒,你都会特别注意。人们似乎在谈论情人
啤酒。你殷切地等待卡车司机送来16箱啤酒。
    但是卡车司机只送来5箱。你说:“5箱,你是什么意思?”他告诉你:“嘿!这件
事情我毫无所悉,我猜他们接到的订单多于存货的数量。不过我想你几周以后会收到货
的。”几周?那时你光是应付预先订货的顾客就卖完了,接下来的整个星期,你的货架
上会连1瓶情人啤酒也没有。这将对你的声誉造成怎样的影响?你深感挫折与生气。
    这次你订购了24箱,比你原先计划要订购的多一倍。真想不通为什么批发商这样对
待你?难道他不知道我们这里的市场胃口有多大?

批发商

    作为一家批发配销公司的主管,啤酒就是你的生活。你一天中花极长的时间在小仓
库里面,仓库里高高地堆着每一种能够想得到品牌的啤酒,当然也包括情人啤酒。你所
服务的地区包括本市、本市的四郊和偏远的乡间。你不是本地惟一的啤酒批发商,但是
你基础稳固。而且有一些小品牌,包括情人啤酒在内,是由你在此地区独家代理。
    你跟制造厂商联络的方法,大多与零售商用来跟你联络的方法一样。你每周在一张
表单上,潦草地填上数目,交给你的驾驶员。平均在4周以后,所订的啤酒会送到。只
是你订购的不是以精计,而是整批的。每批的总数大约够装满1辆小卡车,所以你所想
的是卡车量。就像你的零售商每周都向你订购4箱的情人啤酒,你每周都向制造商订购4
卡车的量,足够让你随时积有12卡车的标准库存量。
    到了第八周你几乎已经像你的零售商一样的感到挫折与生气。情人啤酒一向都是个
可靠稳定的品牌,但是几周之前(约在第四周)订单突然开始急遽上升。再下来那一周,
从零售商来的订单仍然继续增加。到了第八周,大部分的零售商所订购的啤酒数量已经
是平常的三或四倍。
    起初,仓库中的库存,轻而易举地满足了额外订单的需要。而当你注意到情人啤酒
有销售增加的趋势,你马上向制造商提高订购这种啤酒的数量。第六周你在啤酒配销新
闻上看到一篇关于流行音乐录影带的文章之后,进一步提高订购量,大幅增加到每周20
卡车量。这是你平常所订购啤酒数量的5倍。但是你需要这么多,因为啤酒受欢迎的程
度,从零售商订货的需求判断,呈二倍、三倍、甚至四倍增加。
    到了第六周,你所有库存的啤酒都送出去了,然而欠货的数量还是惊人。有几家较
大型的连锁店还急得直接打电话给你,但是你的情人啤酒库存空空如也。不过至少你知
道,再几周你多订的啤酒将会送到。
    在第八周,当你打电话给制造商,问是否有什么办法加速他们的交货(并且通知他
们你已把订单增加为30卡车量),你骇然发现他们在两周前才增加生产量。他们刚刚才
得悉需求增加。他们怎么会这么慢?
    【第九周】:现在是第九周了。你每周自各零售商接到约20卡车量的情人啤酒订单,
而你仍然没有货。上周结束之前,你对零售商的欠货又多了29卡车量。你的员工对于外
勤人员打来的电话已经司空见惯,甚而他们要求你安装一具答录机,专门用来说明关于
情人啤酒的事情。但你有自信在本周内,从制造商那儿收到你在一个月以前订购的ZO卡
车量。
    然而,他们只送来6卡车量。显然制造商仍然缺货,而较大量的生产运转现在才开
始出货。你打电话给几家较大的连锁店客户,向他们保证他们订购的啤酒不久将送到。

【第十周】:第十周令人怒气冲天。你预期会送到的额外(至少20卡车量)啤酒不
见踪影。你猜或许制造商确实无法这么快提高产量。他们只交给你8卡车量。打电话去
也没人接电话,显然他们所有的人都在工厂里全力生产。
    在此同时,各家商店显然疯狂地在销售啤酒,因为你接到空前大幅的订单——本周
为26卡车量。或许他们正因为无法从你这里拿到啤酒,所以订购这么多。不管是怎样,
你必须跟得上订单。如果你拿不到啤酒,他们可能转向你的竞争者购买。
    你向制造商订购了40卡车量。
    【第十一周】:在第十一周,你发现自己在仓库附近的酒吧进午餐的时间特别长
(因为你实在很怕接到连锁店打来的电话)。情人啤酒只送来12卡车。你仍然无法联络
上制造商的任何一位人员。而你有超过100卡车量的订单等着补货:已订未交的77卡车
量,加上本周从商店接到的28卡车量的订单
    你必须得到啤酒,于是你向制造商再订购了40卡车量。
    【第十二周】:到了第十二周,情势更明白了。对情人啤酒需求变化的程度远高于
你所预期的。只要你想到假如有足够的存货,可以赚到多少钱,便只好叹口气认了。制
造商怎能对你这样?为什么长期缺货的需求会上升这么快?你怎能预料而跟得上?你所
知道的一切就是千万不要再陷入这种长期缺货的状况。你再订购了60卡车量。
    接下来的四周,需求量继续超过你的供应量。事实上,到了第十三周,你的欠货量
全然没有降低。
   

    【第十四周】:在第十四周与第十五周,你终于开始从制造商收到较大量的出货。
同时,从商店来的订购量下降了一点点。你想也许是因为上周他们多订了一点。在这个
节骨眼上,任何有助于降低欠货数量的事情都是受欢迎的。现在到了第十六周,你终于
几乎拿到前几周要求的所有啤酒:55卡车量。这些啤酒必须用板架叠放起来,而这些进
来的货将很快卖出去。
    一整个星期下来,你盼望商店的订单再进来。但是你看到一张接一张的订单填的都
是相同的数目:零、零、零、零、零。这些人出了什么毛病?四周以前,他们大声吼着
向你要啤酒,现在他们甚至1箱也不要了。
    突然之间,你觉得一股寒意自心底冒上来。你把刚要送给制造商的订单上写着的24
卡车量全数删除。
   

    【第十七周】:接下来这周,又送到60卡车量的情人啤酒。商店的订购数量仍然是
零。109卡车量的货品在你的仓库里纹风不动,你天天在这些货品堆里走来走去,还是
没有凹掉一块。
    这周商店要的货应该会增多一些,毕竟那个录影带仍在播出。你心中暗自思量,若
再不来订货,你要把每一个该死的零售商打入第十八层地狱。
    可恶的是,零售商向你订购情人啤酒的数量又再一次挂零。你向制造商订购的数量
自然也是零。然而,可恨的制造商还是继续把啤酒送来,这周又运来60卡车量,实在太
过分了,他难道不知道我的处境?为什么制造商还要把货运来?这要到什么时候才会结
束?

 制造商

    假想你是四个月以前被雇来负责这家啤酒制造商的配销与行销主管,情人啤酒只是
它几项主要产品当中的一项。这是一家小型制造厂,以品质闻名,行销则不太出色,所
以公司才雇用你来加强行销。
    现在,显然你做对了一些事情。因为你就任不到两个月(这个游戏的第六周),新
的订单开始急遽上升。到了你担任这个工作的第三个月结束,啤酒的订单达到每周40批,
你刚开始时只有4批,大幅成长让你觉得满意。而你的出货量是30批。
    制造厂内也同样有欠货的问题。在这个工厂,从你决定酿制一瓶啤酒,到啤酒完成
出货的准备,至少需要两周的时间,所以你在仓库保持几批啤酒的库存,这是理所当然
的。但是这些库存在第七周就出光了,而这只是进来的订单开始上升两周之后的事。下
一周你有9批已订未交的订单,还有24批新的订单,你只能送出22批。这时你在公司内
已经成为英雄。厂长给每一位员工奖励,把工作时间延长一倍,并兴奋地进行面谈为工
厂招募新的帮手。
    你运气好是由于流行音乐的录影带提到了情人啤酒。你在第三周从青少年写来的信
件中得悉录影带的事,但是直到第六周才看见录影带造成订单上升的影响。
    甚至到了第十四周,工厂仍然赶不上已订未交的订购量。你不断要求酿制更多的量。
你想像自己这一年的奖金不知将会有多少,或许可以要求利润的某一个百分比。你无聊
得在行销周刊的封面上为自己画像。
    在第十六周,你终于赶上已订未交的数量。但是到了第十七周,你的经销商只订了
19批的货。而至第十八周,他们完全不再订购啤酒,有些订单上甚至可以看出是被全数
删减掉的。
    现在是第十九周。你在仓库里有100批啤酒存货。而啤酒销售业绩仍然挂零。同时
你过去要求大量酿制的啤酒,还在不断的酿造中。你战战兢兢地打了一通电话给老板。
你说:“最好把生产延缓一、二周,我们碰到了……”你使用一个你在商业学校学到的
字眼“断续(discontinuity)”。电话的另一端默不作声,你说:“但是我确定这只
是暂时的。”

第二十一周】:相同的模式又延续了四周之久:第二十周、第二十一周、第二十
二周、第二十三周。你对订货再现高峰的希望日渐渺茫,而你的借口听起来愈来愈薄弱。
你说经销商和零售商胡搞,上个月疯狂地要货,这个月突然什么都不订,都是新闻与流
行音乐录影带制造了情人啤酒高涨的需求。
    【第二十四周】:你在第二十四周初,借用公司汽车去拜访的第一站,是批发商的
办公室。这不仅是你与批发商第一次会面,也只是你们第二次交谈,因为直至这个危机
发生之前,并没有什么事情好说的。你们彼此面色凝重地寒暄了一下,然后批发商把你
带到后面的仓库。批发商说:“我们已有两个月没收到零售商任何一张情人啤酒的订单
了,我感到完全茫然不解。你看,这里还有220卡车量在仓库里啊!”
    你们一起断定必然发生了需求暴起暴跌的现象,“消费大众的需求是反复无常的。”
你们共同如此结论。如果零售商留意并警告你们,决不会发生这样的情形。

在回程的路上,你在脑子里构思行销策略报告的措辞,一时性起,你决定在一家沿
途经过的零售商店停一下。运气不错,店主在店里。你自我介绍,零售商的脸上勉强挤
出笑容。他。要一名助手照看店铺,你们两人一同走到隔壁一家速食餐厅,各要了一杯
咖啡。
    零售商随手带来店里库存记录簿,打开横放在桌子上。“你不知道几个月之前我多
么想要勒死你。”
    “为什么?”
    “你看,我们后面的房间还有93箱没卖掉的情人啤酒。依照现在售货的速度,我们
再订购是六周以后的事了。”
    六周,你自己盘算着。接着你掏出一具口袋型计算机。如果这个地区每一家零售商
都等待六周再订购啤酒,然后每周只订购几箱,将费时一年或一年以上,才能使批发商
220卡车量的库存大幅下降。你说:“这是一个悲剧。是谁让它发生的……我的意思是
说,我们要如何防止这样的悲剧再次发生?”
    在噘了几口咖啡后,零售商说:“那不是我们的错,在音乐录影带开始播出的时候,
我们一直都是卖4箱啤酒。接下来的第二周我们卖掉8箱。”你接着说:“然后销售量迅
速增加。但是为什么现在销售量会减到连1箱都没有呢?”
    零售商说:“不,你不了解,需求从来就没有迅速增加过,顾客也从未完全停止购
买。我们仍然每周卖出8箱啤酒。”
    “什么?你说什么?需求从来就没迅速增加过?顾客也从来没有完全停止购买?这
怎么可能?到底是怎么回事?”
    “但是我们需要的啤酒数量你们不送货给我们。我们只好不断地订货,以确保有足
够的数量来跟上顾客的需要。”
    “但是我们都按照必要的速度把啤酒送出去。”
    零售商说:“那么也许是批发商搞砸了吧,我在想是否该换供应商了。无论如何,
我希望你举办一次赠券促销或其他办法,让我能够赚回一些本钱。我只想把那93箱啤酒
卖掉一些。”
    你拿起咖啡的帐单。回程中,你一路计划辞呈的措辞要怎么写。显然,你将因这项
危机所造成的工人解雇或关闭生产线而受到责备,就像批发商责怪零售商、零售商责怪
批发商,而两者都想要责怪你一样。至少现在还够早,能让你带着些许尊严离开。只要
你能想出一些解释,说明这不是你的错,显示你也是被害人,而不是元凶。

啤酒游戏的省思

    一、结构影响行为
    不同的人处于相同的结构之中,倾向于产生性质类似的结果。当问题发生或绩效无
法如愿达成的时候,通常我们会怪罪于某些人或某些事情。然而我们的问题或危机,却
常常是由我们所处系统中的结构所造成,而不是由于外部的力量或个人的错误。
    二、人类系统中的结构是微妙而错综复杂的
    我们倾向于只把结构想作外在的限制,但在人类系统中,结构还包括大家作决定时
所根据的许多运作原则,我们依据这些原则诠释认知、目标、规范,并将之化为行动。
    三、有效的创意解常出自新的思考方式
    在人类系统中,常隐藏着更有效的创意解,但是我们却不曾发觉,因为只专注于自
己的决定,而忽略了自己的决定对他人有怎样的影响。在啤酒游戏之中,三个角色在他
们的能力范围内,都有消除大幅振荡的巧妙做法。但是他们无法做到,因为他们根本不
知道自己是如何开始制造出振荡的。

危机一再重演

    商业界的人喜爱英雄。我们大肆赞美和升迁那些达成有形成果的人。但是如果事情
出了问题,我们直觉上认为一定有人搞砸了。
    在啤酒游戏中没有这样的元凶,没有人该受到责备。在我们故事中的三个角色,任
何一个人的意图都是善良的:好好服务顾客,保持产品顺利地在系统中流通,并避免损
失。每一个角色都以自己的理性猜测可能发生什么,并作了善意、果决的判断。没有一
个人的用意是坏的,虽然如此,危机还是存在于系统的结构中。
    近二十年以来,啤酒游戏在教室与管理训练讲习会中被玩过好几干次。在五大洲都
有人玩过这个游戏,参加的人有各种年龄、国籍、文化和行业背景;有些参加者以前没
听说过生产/配销系统,有些人已花了相当长的时间在这样的业务上。然而每次玩这个
游戏,相同的危机还是发生。首先是大量缺货,整个系统的订单都不断增加,库存逐渐
枯竭,欠货也不断增加。随后好不容易达到订货量,大批交货,但新收到的订购数量却
开始骤降。到实验结束之前,几乎全部参加游戏的人,都坐着他们无法降低的庞大库存;
制造商库存已有好几百箱,望着批发商每周只8箱、10箱的订单而一筹莫展。
    如果成千上万、来自不同背景的人参加游戏,却都产生类似的结果,其中原因必定
超乎个人因素以上。这些原因必定藏在游戏本身的结构里面。
    更值得令人注意的是,啤酒游戏的产销模式结构,竟也会导致真实企业生产配销系
统常见的危机。例如1985年个人电脑记忆晶片的价格低廉并且货源充足,销售却下滑
18%,美国的业者遭受25~60%的亏损。但是在1986年后期,突然发生的短缺,却因恐
慌与超量订购,而使短缺加剧,结果同样的晶片价格上涨100到300%。类似的需求暴起
暴落发生在1973年到1975年的半导体产业。在订单大量增加,造成整个产业缺货与交货
时间迟延之后,需求量却随后暴跌,你需要任何产品,马上就可以拿到。几年之内,西
门子(Siemens)、赛格尼(Signetics)北方电讯(Northern Telecom)、汉伟
(Honeywell)、以及史林伯格(Schlumberger)等全都经由购买走下坡路的半导体制
造公司而进入这个产业。
    在1989年中期的通用汽车、福特和克莱斯勒,就如同华尔街日报所说的“因生产的
汽车远高于销售量,经销商库存不断累积。这些公司闲置工厂,并以多年来所未见的高
比率解雇工人。”整个国家的经济也常经历这种经济学者所称“存货加速器理论”
(Inventory accelerator theory)的商业景气循环——需求小幅上扬,导致库存过度
增加,然后引起滞销和不景气。
    各种服务业也一而再、再而三地发生这种类似波动。例如房地产业抢购的盛况以及
随后严重的滞销,太多太多这类的例子,大家却又一再重蹈覆辙,是因为人类太健忘呢,
还是因为更深一层的“群体”智障?
    其实,在生产配销系统的真实状况,往往比啤酒游戏的情形还要糟糕。真实世界的
零售商会同时向三、四家批发商订货,等到有一家交货了,就取消还没交货的其他订货。
真实世界的制造商常常会碰到在游戏里役有出现的产能限制问题,使整个配销系统的恐
慌更加恶化。或者制造商可能提高产能,因为他们相信目前的需求水准将继续下去,然
而如此一来,旦需求滑落,又会发现自己陷入产能过剩的困境。
    像啤酒游戏这样的生产配销系统的波动现象,揭示了系统思考的第一项原理:结构
影响行为。

结构影响行为

    即使是非常不同的人,当他们置身于相同系统之中,也倾向于产生类似的结果。
    系统的观点告诉我们,要了解重要的问题,我们的眼界必须高于只看个别的事件、
个别的疏失或是个别的个性。我们必须深入了解影响我们个别的行动,以及使得这些个
别行动相类似背后的结构。就如七十年代震撼全球的巨著《成长的极限>(The Limits
to Growth)一书的作者米锋丝(Donella Meadows)所说的:“真正深入、独特的洞察
力,来自于认清楚系统本身正是导致整个变化形态的因素。”

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